Comment LuLaRoe a rendu ses fondateurs riches alors que tant d'autres ont fait faillite

Une nouvelle docu-série des créateurs de 'Fyre Fraud' explore comment LuLaRoe, une entreprise commercialisée comme un moyen pour les femmes de gagner de l'argent à la maison avec leurs amis, est désormais moins connue pour ses leggings que pour ses dettes.

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Un nouveau documentaire Amazon des créateurs de 'Fyre Fraud' examine la société de marketing à plusieurs niveaux autrefois omniprésente LuLaRoe et comment son rêve de 'maman-preneurs' au foyer s'est effondré au milieu d'un flot d'accusations laides (et de leggings plus laids) .

Jenner Furst et Julia Willoughby Nason's documentaire, 'LuLaRich', sera présenté en première sur Amazon Prime le 10 septembre et comprend des entretiens avec d'anciens consultants, des séquences vidéo de formations et d'événements LuLaRoe et une rencontre avec les co-fondateurs de LuLaRoe DeAnne et Mark Stidham.

Le pitch de LuLaRoe, au départ, était le suivant : pour un buy-in de 5 000 $, les vendeurs potentiels pouvaient recevoir un kit de « démarrage » d'environ 250 à 300 pièces de mode LuLaRoe de différentes tailles et styles. Connue initialement pour ses leggings colorés, au sommet de sa popularité en 2016, la société a fabriqué 33 variétés de robes, chemises, jupes et leggings pour femmes, selon Forbes , et créé environ 400 nouveaux modèles de tissus par jour, selon Interne du milieu des affaires .

Selon des documents judiciaires, les vendeurs, connus sous le nom de consultants, n'avaient aucun contrôle sur les tailles, les styles ou même les modèles qu'ils obtiendraient dans une commande donnée. Ils mettaient en place une boutique virtuelle (généralement sur Facebook et/ou Instagram) et vendaient leurs pièces, augmentant ainsi leur inventaire pour vendre plus. Au fur et à mesure qu'ils engageaient d'autres consultants et que ces nouvelles personnes achetaient des stocks, ils gagnaient des bonus - souvent supérieurs à ce qu'ils gagnaient sur leurs ventes.

En avril 2015, LuLaRoe comptait 2 000 consultants, selon Interne du milieu des affaires , et en septembre 2016, ils en avaient 35 000. En février 2017, ils comptaient plus de 77 000, selon BI . En 2016, ils ont été annoncés comme une nouvelle réussite de l'ère de l'économie des concerts et des médias sociaux ; Bloomberg signalé ils avaient 4 milliards de dollars de revenus en 2017.

Mais en février 2021, ils ont payé 4,75 millions de dollars à l'État de Washington pour régler les allégations selon lesquelles ils fonctionnaient comme un système pyramidal, selon le Presse associée . Dans un décret de consentement déposé dans l'affaire, la société a nié tout acte répréhensible.

Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé?

DeAnne Brady Stidham (qui a épousé Mark en 1998 après son divorce) avait une longue histoire dans la vente directe – du moins dans son propre récit. Selon Nouvelles de BuzzFeed , elle raconte souvent aux vendeurs de LuLaRoe que, dans les années 1990, elle a rencontré un homme lors de rencontres d'échange qui a acheté les vêtements de la saison précédente sur le marché de gros pour les revendre. Elle a commencé à lui acheter des robes (et ensuite à travers lui) pour les revendre dans des ventes de malles à domicile, en se concentrant sur d'autres mères au foyer dans les régions mormones de l'Ouest.

En juin 2012, DeAnne et sa sœur jumelle, Dianne, ont utilisé Instagram pour lancer en douceur une entreprise de maxijupes appelée 'Fitted', avec des jupes longues qu'elles ont conçues et cousues. (DeAnne chronologie laisse sa sœur en dehors du récit.) Ils ont suivi le même modèle lors des soirées habillées, a rapporté BuzzFeed, et se sont également étendus aux jeans.

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Ensuite, les Stidham – et non Dianne – ont déposé une LLC pour LuLaRoe en janvier 2013 et ont commencé à vendre leurs marchandises depuis le siège social de Stidham à Corona, en Californie, avec l'aide d'autres membres de la famille. À la fin de l'année, ils comptaient 100 vendeurs et DeAnne a annoncé la fin de ses soirées costumées, selon BuzzFeed.

Ils ont lancé leurs leggings emblématiques en 2014, qui ont été un succès instantané, en particulier auprès des nouvelles mamans. En un an, ils avaient 1 000 consultants. En 18 mois, ils en avaient 2 000.

Mais le cycle rapide d'impressions de l'entreprise (et sa volonté d'en faire des que beaucoup considéraient criard ou laid — BuzzFeed a noté qu'il y avait des sites dédié à se moquer de certains des designs les plus mal pensés de l'entreprise, et l'entreprise a autrefois imprimé une ligne entière de leggings avec la tête de DeAnne dans un bonnet de Noel) ont tous deux encouragé une attitude de rareté parmi les clients pour les motifs convoités, et créé des situations dans lesquelles les vendeurs devaient acheter plus de stocks pour faire plus de ventes s'ils n'avaient en stock que des tirages indésirables.

Pendant ce temps, la structure d'entreprise consistant à encourager les consultants à recruter davantage de consultants afin de gagner des bonus, a alimenté un système dans lequel les vendeurs - qui étaient pour la plupart des femmes - continuaient également à acheter des stocks et à vendre avec l'entreprise souvent parce qu'ils sentaient que leurs sponsors et les autres les vendeurs faisaient partie intégrante de leur cercle social, car documenté par The Atlantic .

L'entreprise a encouragé ce sentiment avec des séminaires en ligne, des événements en personne et même croisières d'entreprise auxquels les vendeurs pourraient accéder en réalisant suffisamment de ventes.

Mais tout n'allait apparemment pas bien dans la maison construite par Leggings.

Une étude de Truth in Advertising, publié en 2019 , a montré que les consultants de LuLaRoe ont commencé à déposer le bilan dès 2016, alors même que de nouveaux consultants étaient recrutés en masse et que les revenus de l'entreprise s'élevaient à des milliards. En 2019, au moins 115 consultants dans 35 États avaient déposé leur bilan, dont près de la moitié déclarant en moyenne plus de 4 100 $ d'inventaire LuLaRoe invendus, selon l'étude Truth in Advertising.

Les journalistes ont découvert que de nombreux consultants étaient endettés et essayaient de sortir de LuLaRoe - mais les politiques de l'entreprise rendaient les choses difficiles. Selon un histoire dans Racked ,l'entreprise encourageait les consultants à signaler d'autres vendeurs proposant les produits de l'entreprise à prix réduit ou organisant des ventes de cessation d'activité, affirmant que les remises nuisaient à la marque. (UNE procès déposé contre l'entreprise en 2018 suggère que les ventes en rupture d'activité sont devenues si courantes que les dirigeants de l'entreprise ont commencé à qualifier les vendeurs de 'GOOBers'.)

En avril 2017, selon une déclaration soumise dans le cadre d'un procès intenté contre LuLaRoe par son plus grand fournisseur en 2018, LuLaRoe a décidé de modifier sa structure d'incitation selon BuzzFeed et Bloomberg . Selon le procès et les rapports des deux points de vente, en raison du changement de structure d'incitation, les commandes en gros ont chuté de façon drastique, les revenus ont chuté de 60 % et les primes des consultants ont chuté précipitamment.

Dans le même temps, LuLaRoe a modifié sa politique de remboursement pour les consultants quittant l'entreprise, qui auparavant - avec certaines restrictions importantes - pouvaient retourner les stocks invendus à l'entreprise pour un remboursement de 90% moins les frais d'expédition. En avril 2017, la société a annoncé que tout consultant qui démissionnerait pourrait recevoir un remboursement à 100 % pour les marchandises invendues, y compris les frais d'expédition.

Selon le procès, 35 000 vendeurs ont démissionné. La politique est revenue aux 90 % en septembre, après quoi au moins un recours collectif déposé contre la société a soutenu que les termes de la nouvelle politique de 90% n'ont jamais permis aux vendeurs de récupérer 90% de frais d'expédition en moins.

En novembre 2018, comme mentionné, le plus grand fournisseur de LuLaRoe, MyDyer, a intenté une action en justice en Californie pour factures impayées, alléguant qu'on leur devait 48 millions de dollars et que la société LuLaRoe était insolvable.

LuLaRoe a nié les allégations et, en novembre 2019, a contre-attaqué MyDyer pour 1 milliard de dollars, affirmant que la société les avait surfacturés. (Les deux poursuites sont aurait toujours en attente.)

Et en janvier 2019, l'État de Washington a poursuivi LuLaRoe pour avoir exploité un système pyramidal, l'Associated Press a rapporté – un procès que la société a réglé pour 4,75 millions de dollars en février 2021. Dans un déclaration au moment du règlement, la société a continué de nier les allégations du procès, mais a déclaré qu'il était plus coûteux de le combattre que de régler.

En octobre 2019, la société a annoncé qu'elle licencierait tous les employés de l'entrepôt de sa maison de longue date de Corona, en Californie, et qu'elle délocaliserait ses opérations à Blythewood, en Caroline du Sud, selon Riverside, en Californie. Presse Entreprise et Interne du milieu des affaires .

L'entreprise est toujours en activité aujourd'hui. Variété appelé le 'happy-talk' des Stidham dans le documentaire 'LuLaRich' 'un contraste frappant avec les images accablantes d'eux (et d'autres membres de l'entreprise) déposés par l'État de Washington dans un procès contre LuLaRoe'.