Le récent gambit marketing controversé de Nike mettant en vedette l'athlète Colin Kaepernick a suscité des réactions partagées sur les réseaux sociaux. Mais bien avant que la société de vêtements ne courtise le footballeur politique, leur slogan emblématique, «Just Do It», avait été imprimé dans l'esprit des clients du monde entier. Désormais, avec plus d'attention que jamais accordée à la stratégie marketing de l'entreprise, Le Washington Post a fouillé dans bizarre et macabre l'histoire de la devise légendaire de la marque.
Le nom de Gary Gilmore a probablement peu de pertinence pour les amateurs de sport, qui ne réalisent peut-être pas l'impact de sa voix sur la culture. Reconnu coupable du meurtre d'un employé d'une station-service et d'un directeur de motel dans l'Utah, l'exécution de Gilmore a eu lieu le matin du 17 janvier 1977. À l'époque, Gilmore était la première personne exécutée aux États-Unis en une décennie.
Deux ans plus tard, l'auteur acclamé Norman Mailer a écrit sur la mort de Gilmore dans le livre lauréat du prix Pulitzer «Le chant du bourreau ». Dans le livre, les derniers mots de Gilmore se sont révélés être: «Faisons-le».
Moins d'une décennie plus tard, Dan Wieden, co-fondateur de l'agence de publicité Wieden + Kennedy à Portland, Oregon, réutiliserait la phrase morbide.
Liz Dolan, ancienne directrice du marketing chez Nike, a expliqué le choix de Le Washington Post .
«Certes, il ne s’agissait pas de l’inspiration de Dan par Gary Gilmore, mais plutôt de la déclaration d’intention ultime», a déclaré Dolan. «Cela devait être personnel.»
Après une certaine résistance, de nombreux membres de l'entreprise se sont engagés à contrecœur dans le slogan. Le dicton est apparu pour la première fois dans une publicité de 1988 mettant en vedette Walt Stack, un marathonien de 80 ans à San Francisco.
La campagne a été un succès retentissant, poussant Nike dans la position culturelle de premier plan qu'elle maintiendrait à ce jour.
Jerome Conlon, directeur de la planification de la marque et de l’information marketing à l’époque, a évoqué le changement de marque de 1988 dans un Insider de la stratégie de marque article.
«Après le lancement de Just Do It, les ventes de la marque Nike ont été rajeunies, augmentant de 1 000% au cours des dix prochaines années,» Conlon a écrit . «Et Nike a vraiment joué son rôle de l'une des marques emblématiques et émouvantes du monde.»
L'ajout du visage de Kaepernick au slogan traditionnel a déclenché un débat international sur l'éthique de l'entreprise. Le traditionnel «Just Do It» contient désormais l'expression «Croyez en quelque chose». Même si cela signifie tout sacrifier, «attaché à lui. Compte tenu de l'histoire du slogan Nike, ce nouvel addendum est peut-être plus à propos que beaucoup ne l'avaient supposé.
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[Photo: Publicité Nike par Justin Sullivan / Getty Images]
